回访2024年网红城市：当政府成为流量的“隐形推手”

在越来越多的小城市里，管理者开始意识到流量的重要性，成为了网红的幕后推手。

文｜原点记者

编辑｜王 潇

过去的一年，越来越多城市成为了短视频流量推送中的 “网红”：麻辣烫令沉寂已久的天水人头攒动，唱歌的郭有才让菏泽经历了一场土嗨盛宴，王婆说媒让成千上万单身男女一夜涌入开封景区……

此时的“城市”， 既是流量狂欢中一个昭著的符号，也是我们生活的此地，虚拟与现实时刻发生着交错与碰撞。很多时候，我们习惯了把“网红城市”当成充满噱头的互联网奇观，却忽略了这些小城流量密码背后，也蕴藏着每个城市发展轨迹中一次次迷茫与突围。

在上海社会科学院政治与公共管理研究所副研究员薛泽林看来，网红城市的涌现，是网络对于城市化发展阶段的一种真实回声。他曾做过研究，在2010年到2020年间，国内58.5%的普通地级市出现了人口下降，其中有1/3左右城市的降幅在10%以上。在短视频平台中依靠流量获得关注，是这些中小型城市想要改变现状的“救命稻草”。

喧嚣过境，为城市的发展带来挑战还是机遇？

从去年推出的“小城故事”系列开始，原点栏目一直在追踪、关注中国城市的发展与命运。2024年底，原点记者兵分七路，重访今年走过的7座网红城市，观察它们在经过近一年流量的涤荡与考验后，是否依旧坚挺在互联网聚光灯的中心，亦或成为一段让人唏嘘的互联网记忆。

更为关键的是，我们试图探寻：“网红突围”是否适合所有目前遇到发展瓶颈的小城？“网红城市”的红利是否能够惠及到每一个城中之人？

此篇为下篇。

如何长虹？流量带给城市管理者的思考

谈及城市文旅，我们探访的网红城市政府工作人员总会谦逊地告诉我们，他们是这个城市的后勤保障者、服务者。

但现实却远没有那么简单。当人口逐渐流失、活力逐渐衰退的小城忽然迎来了一波泼天的流量，城市的管理者在最初的“受宠若惊”之后，大多会选择继续“暗自发力”。

“尤其是鹤岗、鸡西等资源型城市，人口的流失会导致产业的衰败。”薛泽林指出，目前地方政府的评价体系仍然注重GDP总量提升，不免产生了前进的焦虑。

与此同时，互联网的发展非但没有让世界变平，反而让不同城市之间更加参差：网络巨头入驻的大城市群出现了急速增长，缺少互联网产业的小县城被挤压成为经济发展里的配角。

在越来越多的小城市里，管理者开始意识到流量的重要性，成为了“网红”的幕后推手。他们摸索着，试探着，准备迎接这个城市的第二波乃至第三波流量……

哈尔滨：被流量托举起来后，变得更加“小心”

原点记者 李楚悦

“我今年的行程有点儿爆炸。”再次联系左右哥的时候，隔了好几个小时，他才在手机上回复道。

2024年1月，记者曾在哈尔滨冰雪大世界的大舞台下连站好几个晚上，左右哥带着上万人在冰天雪地里蹦迪景象犹在眼前。12月下旬，第二十六届哈尔滨冰雪大世界已经开门迎客，作为核心项目，左右哥又开始了他每年最忙碌的季节。

去年初“尔滨”的爆火，让哈尔滨抓住了文旅风口，主打满足情绪价值，以“城市人格化”圈粉，成为上一个冬天的文旅顶流。一年过去了，这座被流量托举起来的老牌旅游城市仍在寻求新的突破。

12月21日，新一届的哈尔滨冰雪大世界正式开园。有游客提前数小时在园区外排队守候，甚至有人凌晨3点就抵达园区门外排队等待开园。流量依旧厚待哈尔滨，据统计，截至开园第六天，冰雪大世界接待游客量已达到35万人次。

值得一提的是，2023年底哈尔滨第一波流量也是在冰雪大世界开园之际。因为过于火爆而引发“退票风波”后，当地政府迅速给出处理方案，妥善安排了游客，并顺势开始“讨好型市格”的塑造。冻梨摆盘、松花江铺地毯、私家车免费接送游客等诸多花式“宠游客”的细节在社交媒体成功造梗。

种种看似漫不经心的网络段子，让哈尔滨在舆论的风口浪尖成功打了一场翻身仗，也让原本颇为被动的事件发生了反转，赢得了口碑。

“尔滨之心欢乐岛”园区冰雕景观。

从去年开始，哈尔滨倚靠冰雪季的文旅项目一度成为全国“顶流”网红城市，但被“流量”砸中并非偶然。稍加研究不难发现，“爆款”背后，是当地政府的缜密规划与整座城市的共同发力所形成的合力：有自上而下的详细布局，有线上传播与线下旅游场景产品结合，也有借由众多热点话题的多角度推动。

哈尔滨道里区音乐公园的大雪人雕塑，是许多人来哈尔滨旅游时的打卡点之一。哈尔滨文化旅游专业委员会副主任李秋实，是连续五年设计哈尔滨大雪人的总设计师。他觉得，旅游产品中的参与感非常重要：“无论是作品还是景观，人都是旅游的一部分。”

感情要素主导情绪价值，在今天的传播环境中，容易迅速带来流量关注，也给当地带来不小的压力。

这两年大雪人成为网红景点后，整个雕塑的过程都有许多直播机位伴随施工，李秋实和他的团队也倍感压力。“这样的直播，网友成为‘云监工’，会有网友关注你是不是戴了安全帽，操作是否规范。现在我们工人都不敢在直播的视角里吃饭，”李秋实笑着说，“每次完成任务的工期都非常紧张，我们也很在乎大家的反馈，十全九不周，也特别希望大家能有包容之心。”

李秋实的心态在现在的哈尔滨非常普遍。流量将一座城市托举起来，也让这座城市逐渐变得谨慎、小心翼翼，生怕某一个细节的疏漏引发流量的倒戈，带来反噬。

但哈尔滨也有自己的信心与底气。在李秋实看来，冰雕雪雕的技术并不复杂，大雪人放到其他城市完全可以复制，但不一定会带来流量，正是哈尔滨这座城市和城市里的人为文化景观和产品注入了灵魂，加持了文化底蕴，才让流量有了更广阔持续的意义。

“我认为哈尔滨不会因为流量退去而昙花一现。这些年来，无论是政府官方还是我们的当地市民，都在为这件事共同努力。”李秋实说。

今年，除了再次打造出音乐广场的大雪人之外，李秋实还在松北区创作了56颗心形雪雕，预示56个民族的团结。对于哈尔滨来说，文旅业的流量有更深远的希冀：通过这座城市的感染力，为东北留住更多“人气”乃至人才。

李秋实看过一条网友评论，印象深刻，这是他这些年来建造大雪人的初心。评论写道：我在苏州工作。那天回家的路上，路过大雪人时回头的一瞬间发现了雪人的笑，好像有一种接纳和召唤，突然不想再走了。

哈尔滨“大雪人”。受访者供图

榕江：不断迭代“村超”玩法的县城，没有“流量焦虑”

原点记者 张凌云

2024年的跨年夜，贵州省榕江县的“村超”足球场，迎来了一支从埃塞俄比亚远道而来的球队。赛后，数万人在这个球场上，在烟火中迎来了新年。2025年1月4日，在贵州省榕江县，新一年的“村超”百村大战又要打响。

与此同时，到目前为止，“村超”话题的浏览量已经超过900亿。2023年7月“村超”爆火之时，记者曾经赶赴榕江，体验了“村超”现场的人山人海。2024年底，记者重返榕江，发现处于“村超”休赛期的榕江，球场上依然每天都有比赛。酒店前台的一份比赛日程表显示着，来踢球的外地球队，有受邀来到这里的，也有主动联系来踢友谊赛的。

村超球场几乎每天都有比赛。 张凌云 摄

在过去的一年里，榕江在互联网上的声量，似乎不如前一年火爆。“村超”宣传专班负责人王永杰，频繁被问到关于流量的问题。他回答：“网络上的热潮如果一直过热，其实是不正常，也不现实的。”尽管这个宣传团队的几个账号，每天依然不断产出关于“村超”的内容。这些账号和榕江当地村民的账号，一起组成了“村超”的基础流量池，等待下一波大型赛事，激起更多的浪花。

重返榕江，我们发现，当地正在努力把“村超”从突然爆火的现象级赛事，打造成民间业余足球爱好者和文化展示的平台，一个超级IP。2024年，榕江还举办了全国美食非遗邀请赛、“一带一路”国际友谊赛，邀请来了卡卡上场踢球。就在前些天，榕江宣布，要在新一年里，携手全国各省（区、市）举办首届“村超”全国赛。

这可能是包括诸暨在内很多小城的必答题。

读城记

薛泽林把流量叫做城市的“曝光灯”。如同一种风投，流量不只为城市管理者带来急速增长的人流，也有不断涌现的新问题。

他认为，一旦人群涌入，当地管理者资源调配、城市治理的能力都会被无限聚焦。国内城市建设用地和道路设计都是基于规划城市人口数测算出来的，大规模的人口突然涌入会对城市秩序产生极大影响。他此前参与过研讨，一些小城市里本身公共厕所、停车场很少，无法满足外地游客陆续前来的需要。另一些小城在出圈后，出现了艳舞、垃圾遍地等等不文明现象，当地管理部门没有及时干预，也影响了城市的正常秩序。

中国人民大学新闻学院副院长李彪观察到，城市走红后对当地居民的心态有着微妙的影响，但适应仍然多于矛盾。“比如在哈尔滨吃红薯本来不用勺子，现在要给南方游客用勺子挖红薯吃。在淄博，一些私家车主慢慢愿意搭载外地的游客。”

而喧嚣过境，给城市的管理者留下了哪些思索？

在薛泽林看来，一些城市的目光仍然短视，在制造流量前，其实得想好如何承接、转化。

“很多烂尾工程都是来自于最初错误的估计。”薛泽林看到，部分县城为了流量临时扩容，贷款加建街区、土楼，结果最后的客流量远远不如预计，这些设施反倒成了城市里的“伤疤”。

另一些城市则有更加系统的思考。薛泽林曾和一座城市的管理者聊过，对方说，当地专门聘请了第三方的团队来打造“网红城市”，在长达五六年的时间里打造了一条1000公里长的公路，串联起城市许多特色的点位，每个点位都有对应的观光与服务设施。这样一来，游客可以在打卡“网红”后，顺带游览整个城市，维持更长的热度。

薛泽林认为，尽管“内功”这个词汇听起来很空泛，但城市要走得更远，的确得找准自己的定位，转变现有的思路。更多时候，真正留住人、留下人才的，仍然是一座城市的居住环境与内在功能。只有积淀足够扎实，流量一来，城市的潜质才能爆发。

（本文专家采访、整理：冯蕊 朱雅文）