电商退货潮，压垮女装

中国新闻周刊记者：孟倩

发于2024.12.9总第1167期《中国新闻周刊》杂志

“越来越离谱了”，经营线上女装多年，王岚遇到“莫名其妙”的退单越发多了起来。

一名消费者购买了一件600多元的衣服，后续申请退货退款。然而在仓库验收时发现衣服有明显的香水味，于是她让客服第一时间联系快递拒收。由于该平台属于新兴电商平台，还没有拒绝退款选项。她们只能找到消费者，协商上传凭证，并说明衣服为何有明显的香水味。

最后，平台直接判给消费者退款通过，王岚却申诉无门。当她们联系平台人工客服要一个建议时，回复可以拒收包裹。王岚反问：“我就是拒收，为什么你们给退款了？”平台客服说：“你们没有提供衣服有味道的证明。”王岚彻底无语了：平台自己不做验收，要怎么证明衣服有味道？

当下，“仅退款”“运费险”等规则逐渐被“合理”利用为“试装”的一种手段，但对商家造成的损耗却难以估量。

如今，这样匪夷所思的退货屡见不鲜，“女装退货率高”更成为老生常谈的话题。退货率高并非女装生意独有，据36氪研究院此前发布的《中国直播电商行业研究报告》，直播电商退货率普遍偏高，远高于传统电商退货率。不同品类之间也有所差异，女装退货率一般在50%—60%，男装退货率也达到30%—40%。随着各类电商女装闭店故事的轮番上演，今年电商平台退货率飙升的话题引发全社会范围内的关注和讨论。多位女装商家告诉《中国新闻周刊》，今年各平台退货率普遍飙升10%，有些高达75%。在这样的情况下，商家几乎很难获得利润，生存压力很大。

国内服饰行业门槛不高、同质化严重，平台经济快速发展带来的冲击更加明显。业内人士指出，如若明年各类补贴刺激规模更大，退货率还将有可能创新高。不少商家已经开始关闭运费险，试图终止这场“退货潮”，但低价内卷的潮水，不会轻易退去。

地狱级难度的女装生意

“今年的女装生意属于地狱级难度。”一则超过千条评论的内容在社交媒体平台上火了起来。

“去年的款式，今年一样的面料，去年退货率60%，今年是75%，今年至少比去年上涨了15%。”一位商家诉说了这些年来女装生意越来越难做的原因，这样的退货率，对商家造成的伤害称得上是暴击，因为店铺的备货是提前规划的，退款率却是滞后的。当退回来的库存越来越多时，这可能就是“压死骆驼的最后一根稻草”。

为了避免出现这样的情况，今年双十一前，郑恩溢选择将开了十多年的女装店关掉。“其实去年底，已经萌生了退意。”郑恩溢说，那时候已经觉察到资不抵债的情况，每个月赚20万，但公司开销到了25万。

纠结犹豫了半年多，经历了今年上半年的618，郑恩溢“感觉在服装这一块已经看不到希望了”。趁着淡季，郑恩溢就打算闭店，7月开始打包，整顿完毕后已经是10月。他在“郑百万小个子衣橱”店铺主页正式向22.4万粉丝发布闭店通知：“为了坚持这个自认为很有盼头的‘小个子女装’项目，我和我的妻子几乎赌上了全部的积蓄和贷款，双方家人的存款……但是由于我个人能力不足，资金链断裂，高达70%的退款率、运费险、跨店满减、超时赔付等等，只能选择关闭店铺。我认输，也心甘情愿认输！”

线上女装退货率高的问题日益困扰行业，在不少群里，做女装的商家都是叫苦连天。甚至有声音传出：“女装会不会退出电商舞台？”

线上女装最初发展时蒸蒸日上。郑恩溢2009年开始经营线上女装，他回忆，最开始卖女装的平台不多，淘系一支独大，退货率很低，甚至能做到仅10%。双十一诞生之后的很多年，女装退货率虽然有提升，但相对来说可以承受。“2017年我们从常规女装转入大码女装，也卖得很火。即便有运费险，大部分人可能就是买二退一，这样的退货率也只有30%不到。”

在他的印象里，真正的转折发生在2018年前后，多个电商平台崛起，尤其是最近几年，很多人趁着短视频风口开始直播卖货。几乎每个做档口的、做批发的都能卖女装，当全民网红的时代到来，“再漂亮再有设计感的衣服也不稀罕了”。

后期，郑恩溢选择的小个子女装赛道，算是女装类目中的小众赛道。“全部款式都要自己开发，加上自己的工厂生产、宣传拍摄等，成本本来就比较高。”当郑恩溢信心十足地开始第三轮创业时，没承想遇到了退货率的飙升，“哪怕是闭店前每个月收入也有150万，但退货率不止70%，这意味着每个月实际进账只有40多万，根本赚不回本钱”。

2021年，淘系女装第一股戎美上市，据媒体报道，从2020年到今年上半年，戎美的退货率从59.8%一路爬升至71.4%。这与郑恩溢的店铺退货率升高水平基本一致。郑恩溢将这种状况形容为“虚假的繁荣”：网店数据看起来非常棒，实际上到账率特别低。加之过高的前期投入，他实在是束手无策，最后在旺季到来前选择关店。

算法惹的祸？

女装退货率为什么日益增高？“买不到合适尺码，尤其一些国际品牌，尺码是消费者的痛点，容易引起退货；品质缺乏保障；多平台比价，消费者在其他平台看到更好价格就退货了。”此前天猫服饰总经理米澜曾经公开解释过退货率高的原因。

事实上，不只是郑恩溢经营的小个子服装网店最终走向闭店，不少网红女装店今年都集体关张。从今年初开始，有500多万粉丝的女装店“少女凯拉”被曝欠款跑路，随后张大奕、周扬青等头部网红也陆续宣布关店。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄称，国内女装市场本身存在不少短板，在品牌运营、产品开发、营销推广等方面过于同质化，并且自身品牌优势与产品风格变动过于频繁，品牌DNA沉淀不够。不过，最为严重的是电商平台中，鱼目混珠的服饰不少，新款一出跟风势头明显，导致整个行业发展目前很不健康。

来自南方省份的国风服饰商家高亮在汉服电商领域耕耘多年，他的品牌在多个平台上都有销售。然而，近年来退货率的不断攀升也成了他的一大困扰，特别是新兴电商平台的退货率居高不下，给他的业务带来了巨大的压力。

他提到，直播电商的冲动消费特性导致了较高的退货率。背后的原因可能在于，平台算法的推送，导致其用户群体的行为较为特殊，退货率异常高，甚至达到75%。“如果退货率再提高10%，大部分商家可能都干不下去了。”他已经计划着，明年形势不转好就收手不干。

平台也关注到了当下的退货率问题，试图缓解退货率难题。有平台也在走访调研商家后，由行业牵头成立专项机制，对包括线上购衣的尺码问题、品质问题以及多平台竞争中的价格差等，进行逐一解决，“通过更完善的尺码推荐服务，退货率能够降2—3个点”。

但是很显然，这并不能够高效解决当下女装退货率居高不下的问题。更大的问题则来自平台这些年来一直在“讨好消费者”。高亮对《中国新闻周刊》提到，这一点首先体现在价格上，现在的大促越来越多，时间也越来越长，在大促中平台互相比拼谁的折扣力度更大。现在动辄长达一个多月的大促中，大家一起卷，最终只能选择低价这样的抓手来挽留客户。

有商家反映，近期网店退货率暴涨，原因在于平台开始进行相似品跟投：当消费者下单后，平台为了把流量二次卖钱，就推荐价格更低的商品，这样一来消费者就会退单重新下单。举例而言，一位商家的东西卖出38元，商家出了20元广告费之后，消费者来到店里下单。随即平台就会将类似的东西以37元的价格推给这个消费者，消费者就会退单再下单。

这样来回重复之后，流量费用大涨。还有商家告诉《中国新闻周刊》，有试过经营新店铺，10天内，不同消费者拍下退款的推广费用就扣了25万。这意味着平台大大利用了消费者买低价的需求。

用退货讨好消费者？

随着低价而来的，则是平台政策对消费者的更加倾斜。仅退款、运费险等政策实施的初衷，本是更好地服务消费者。

郑恩溢告诉《中国新闻周刊》，在女装生意相对好做的时期，比如，大码女装刚刚火起来时，运费险是能够促进销售业绩的，“有点类似于运用了一种调控手段，将运费险赠送给消费者后，她就更大胆放心地下单”。2018年上半年，郑恩溢的女装生意就是靠这些完备的服务迎来了高光时刻，半年营收就达到了2000万元。

针对薅运费险的行为，法律界已经采取行动。例如，在江西省新余市的一起案件中，犯罪嫌疑人廖某通过注册多个抖音店铺并虚构交易来骗取运费险，最终被判刑并处罚金。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭指出，薅运费险羊毛通常的情况是，在电商平台的商家进行下单，但其实消费者并不需要购买这些商品，只是为了赚取退货运费和保险费之间的差价。对于这种行为，电商平台实际上可以通过大数据监测发现这些问题。

他认为，目前已有平台推出了降低商家运费险的措施，比如通过简化退换货步骤、判定异常账户、加大优惠补贴力度、降低运费险价格等方式，来解决当下出现的问题。“如果有黑产批量地组织消费者这样做，那对于电商退货保险的市场秩序会产生巨大的影响，我国刑法中有保险诈骗罪的罪名，处理的力度和诈骗罪差不多。”

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽则提出了一种更为具体的解决方案：“打击羊毛党最好引入消费者信用评级，对退货率高的消费者采取提高保费费率的手段，商家侧也可以开通类似于高额退货险的服务。”

她还建议，相关监管部门应建立更为公平的仲裁机制、信用评价机制，平台负责从具体操作的制度层面和技术角度落实，商家应适时参与到对消费者进行评级的类似机制中。

《中国新闻周刊》2024年第45期

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